Как выбрать мелодию, которая усилит бренд и будет продавать

Звук — мощный инструмент, который может, как вознести бренд, так и утопить его.

Саундтрек для рекламного ролика — как специя в блюде: добавить легко, но угадать с количеством и вкусом, чтобы получилось «божественно вкусно», — задача посложнее.

Тон, ритм и стиль — всё это должно быть идеально сбалансировано, как соль в борще. Слишком мягко — забудут мгновенно, слишком агрессивно — сбегут, не успев понять, о чём вообще реклама.

В дизайне и брендинге я уже больше 15 лет, но звук для меня долго оставался чем-то второстепенным. Признаюсь, я не музыкант: медведь на ухо не наступил, но в музыкальных навыков у меня — разве что умение «постучать в бубен».

Но когда появились нейронки для создания музыки, я увидела в них не просто развлечение, а новые возможности для бизнеса. Погрузилась глубоко: изучила музыкальную терминологию, чтобы управлять промптингом и получать предсказуемую, прогнозируемую музыку.
И, разумеется, изучила все существующие исследования по теме звука в маркетинге.

«Разумеется», потому что лучший способ быстро стать профи — изучить первоисточники документации, исследования и получать опыт на практике.

Тонкости промптинга — техническая сторона, ее описывать не буду. А вот данные исследований могут помочь вам определиться с правильной брендовой музыкой без споров про вкусовщину.

Пропустила раздел «Почему это работает», об этом уже упоминалось в этой статье

Если сравнивать с визуальной айдентикой, тембр — как фирменный цвет. Он работает на эмоции и ассоциации.

Нужно вызвать ощущение тепла и доверия? Выбираем мягкий, бархатный тембр голоса или инструмента.

Передать энергию и драйв помогут яркие, насыщенные тембры — духовые, электрогитары, агрессивные синтезаторы, а также более высокие голоса.

Правильный тембр буквально программирует нужные эмоции у слушателя, как следствие, усиливает эмоциональную привязку к бренду.

Задает динамику, как форма в визуальном дизайне.

Бодрый, быстрый ритм (120−140 ударов в минуту) подходит для энергичных кампаний, где нужен «подрыв» активности, например, для спортивного бренда или запуска новой линейки.

Медленный, спокойный ритм, (60−80 ударов в минуту) наоборот, передает ощущение надёжности, стабильности.
Идеально подходит для брендов, связанных с финансами, wellness, комфортом и заботой о здоровье. В финансовом секторе такой ритм помогает создавать доверительную атмосферу, а в сфере wellness — ощущение расслабления и заботы.

Ритм работает как «пульс» бренда: чем точнее он бьется в унисон с ожиданиями целевой аудитории, тем легче аудитория вовлекается.

Стиль — подчеркивает идентичность бренда и «говорит» на языке его аудитории. Рок или хип-хоп для молодых, прогрессивных брендов, джаз или блюз — для премиальных, стильных марок, элементы фолка — для локальных и национально ориентированных.

Стиль позволяет звуковой айдентике выглядеть аутентично и добавляет глубины восприятию бренда. Продолжая аналогии с визуальной айдентикой, музыкальный стиль, как стиль графики —можно использовать в зависимости от контекста, носителя и задачи. Где-то фирменная иллюстрация, где-то фото, где-то дудллы, но это не отменяет наследования цвета и формы.

Сочетание тембра, ритма и стилей — то, чем оперирует музыкальный брендинг.

В физическом пространстве музыка играет ключевую роль в формировании атмосферы и влияет на поведение покупателей.

Медленная музыка в магазинах и ресторанах задерживает клиентов, что увеличивает объём покупок и размер чека. (4Brain)

Чтобы создать атмосферу ажиотажа как в "черную пятницу", используйте что-то динамичное и бодрящее, это увеличит импульсивные покупки.(Academia)

Соответствие музыкального стиля продукту или бренду усиливает положительное восприятие.

Интересный эксперимент, когда в винном магазине включали музыку на разных языках, то в день немецкой музыки покупали немецкое вино, в день французской — угадайте какое?

Да, музыка вызывает культурные ассоциации, влияющие на выбор потребителей. (Википедия)

Некоторая часть аудитории потребляет контент без звука, но это не значит, что музыкой можно пренебречь.

В онлайн-рекламе у музыки ключевая роль в формировании эмоциональной связи с аудиторией и усилении восприятия бренда.

Эмоциональное воздействие и запоминаемость

Музыка способна вызывать сильные эмоциональные реакции, что способствует лучшему запоминанию рекламы.

Музыка, соответствующая содержанию рекламы, усиливает эмоциональный отклик и повышает запоминание бренда.(Springer)

Влияние на восприятие бренда

Музыкальный стиль и темп в онлайне работают на восприятие бренда и ассоциации. Быстрая музыка -- не означает быстрого пролистывания, как могло бы показаться из исследований, относящихся к оффлайн-поведению.(ResearchGate)

Персонализация и таргетинг

В онлайне музыка дает возможность персонализировать рекламные сообщения, адаптировав их под предпочтения аудитории. Зная музыкальные предпочтения пользователей мы можем создавать более релевантные и эффективные рекламные кампании. Понимать музыкальные вкусы аудитории — важно для успешности рекламных сообщений. (Nielsen Norman Group)

Итак, в онлайн-рекламе вооружаемся принципами:

1. Музыка должна отражать суть рекламного сообщения и соответствовать его эмоциональному тону.

2. Изучение музыкальных вкусов ЦА позволяет сделать рекламные кампании эффективнее .

3. Существуют культурные различия в восприятии музыки. Потому не факт, что на международном рынке будет работать тоже, что на локальном.

Фолк-музыка способна вызывать сильные культурные ассоциации и эмоции. Исследования показывают, что этнические музыкальные элементы в рекламе усиливают восприятие бренда и повышают его привлекательность для определённых целевых аудиторий.(Dissercat)

Когда пригодится фолк в брендинге?

1. Усилить культурную идентичность: Фолк-музыка отражает культурные особенности региона, помогая бренду стать «родным»
2. Добавить эмоциональной связи: Народные мелодии часто вызывают ностальгию и тёплые чувства, что способствует укреплению эмоциональной привязанности к бренду.
3. Отстроиться от конкурентов: Включение фолк-элементов выделяет бренд среди конкурентов, и делает его ближеи доверенным, подчёркивая его уникальность и приверженность традициям… работает так же, как фраза «Наше варенье такое же вкусное, как у твоей бабушки»

Кстати, если добавить в эту фразу «только без сахара» — даже бабушкино варенье перестанет быть конкурентом. С фолком таже фигня — добавление к нему трендов, будет тем самым «без сахара» …

1. Поможет бренду установить глубокую связь с местной аудиторией.

2. Народные мелодии часто вызывают ностальгию и тёплые чувства, что способствует укреплению эмоциональной привязанности к бренду.

3. Включение фолк-элементов добавляет бренду дифференциации, выделяя его среди конкурентов, подчёркивая его уникальность.

4. Добавляет авторитетности и истории даже молодому бренду на подсознательном уровне. Это как с историями «выращиваем нашу траву или картошку, как и наши предки», только без слов.

1. Journal of Consumer Research
Один из ведущих журналов по исследованиям потребительского поведения. Там можно найти обзоры на тему влияния музыки и эмоциональных триггеров на восприятие брендов и принятие решений покупателями.

2. Journal of Marketing Research
Журнал публикует научные статьи о том, как маркетинговые стратегии, включая музыкальное сопровождение, влияют на восприятие бренда. Например, статьи о влиянии темпа и стиля музыки на решения потребителей.

3. Psychology of Music
Этот реурс охватывает широкий спектр исследований о влиянии музыки на эмоциональное восприятие и ассоциации, что полезно для понимания музыкального брендинга.

4. Nielsen Norman Group (NNG) on Sound in UX
NNG — мой любимый ресурс. Один из самых авторитетных ресурсов в UX и пользовательском поведении. Про музыкальное сопровождение они тоже пишут.

5. ResearchGate: The Sound of Music in Marketing
Пплатформа для исследователей содержит публикации о роли музыки в брендинге, в том числе статьи по влиянию музыки на восприятие бренда, ценности и лояльность.

6. Harvard Business Review on Emotional Branding
HBR публикует исследования о том, как эмоции и музыка могут влиять на восприятие брендов. У них есть статьи на тему эмоциональных ассоциаций, вызываемых музыкальным сопровождением.

7. PubMed: Neuroscience of Music Perception
Еще один иой любимчик. В базе PubMed можно найти исследования о том, как музыка воздействует на мозг и эмоциональное состояние, что косвенно влияет на восприятие брендов и маркетинговые решения.

8. ScienceDirect on Auditory Perception and Branding
Здесь можно найти статьи на тему нейромаркетинга и восприятия звука, в том числе влияние музыки на внимание, настроение и поведение пользователей в контексте брендинга.

9. International Journal of Advertising
Публикуют исследования по теме рекламы, включая использование музыки в видео и аудиорекламе, её влияние на потребителей и эффективность.

10. PLOS ONE: The Psychology of Sound
Тут можно найти статьи по психологии звука и его воздействию на эмоции, которые часто применяются в маркетинговых исследованиях для улучшения брендинга.

11. Academia.edu: Music and Consumer Behavior
Платформа содержит множество публикаций по теме потребительского поведения и влияния музыки на восприятие продуктов и брендов. Есть исследования на тему темпа, громкости и стиля музыки в рекламе.

12. Journal of Retailing: Atmospherics in Retail Environments
Журнал охватывает влияние атмосферы (включая музыку) в розничной торговле на покупательское поведение, что полезно для понимания оффлайн-брендинга.

13. Springer: Music in Advertising
На Springer можно найти научные статьи о роли музыки в рекламе, её эффекте на привлечение внимания и запоминаемость бренда.

14. Emotion: Journal of the American Psychological Association
Фокусируется на исследованиях эмоций и их роли в восприятии музыки и маркетинга, включая музыкальное брендинг.

15. SAGE Journals on Media Psychology
В разделе Media Psychology можно найти исследования по психологии медиа и музыкального влияния на восприятие и реакцию аудитории.

16. Digital Marketing Institute Blog
Публикует статьи о музыкальных стратегиях в цифровом маркетинге, включая роль музыки в рекламе, её влияние на конверсию и лояльность пользователей.

17. International Journal of Research in Marketing (IJRM)
Исследуют, как маркетинговые приёмы, включая музыку, воздействуют на восприятие бренда и принятие решений пользователями.

18. Spotify for Brands: Music and Brand Impact
Spotify публикует свои исследования о том, как музыкальные предпочтения влияют на бренд и рекламу. Здесь можно найти отчёты и инсайты о музыкальных кампаниях.

19. Forbes on Sound Branding
Forbes тоже есть статьи на тему аудиобрендинга и использования музыки в маркетинге. Акцент на тренды и исследования по влиянию музыки на потребителей.

20. McKinsey & Company: Music and Brand Identity
McKinsey периодически публикует исследования и статьи по теме создания брендов, включая использование музыки для усиления брендинга и эмоциональной связи.

Надеюсь, кому-то моя подборка пригодится. Увы, все англоязычное. Простите, сила привычки: погружалась в UX еще в 2000-х, когда термин на русском еще даже не использовался. С тех пор учусь только на английском.

Хотя, жить в будущем — моя реальность. Потому, если вы еще не тут, а в недалеком прошлом, поделюсь, как тут у нас рбстоят дела:

• Создать песню бренда — стало таким же обычным делом, как заказать логотип и даже важнее: в отличие от лого песня говорит. Даже если пока её слушают только твои близкие — они вдохновятся и будут в тебя верить

• Музыкальный брендинг в гайдах идет наравне с визуальной айдентикой и Tone of Voice, а иногда и выше. В гайды, включены все промпты способные генерировать правильную брендовую музыку

• У каждого оффлайн заведения есть свои плейлисты, которые можно ставить чтобы управлять пользовательским поведением.

• Кстати, о тональности бренда — фирменные голоса прикладываются прямо в бренд-гайды, а еще аватары инфлюэнсеров и ИИ-сотрудников.

• И вообще бренд гайд преврщается в промпт-гайд и ссылки на обученные генерировать музыку и графику модели. хотя графика не тема раздела, да. Значит остановлюсь)

Мы уже экспериментируем с настройкой уникальных стратегий, внедряя инструменты ИИ в брендинг.

Пока это не оформлено в пакетную услугу и доступно лишь для тех, кто готов к экспериментам и оптимизации процессов.

Да, придется обучить внутреннего специалиста всем этим пользоваться.
Однако, один обученный дизайнер (или даже маркетолог), теперь может с такими гайдами работать не хуже большого брендового отдела. Поверьте, я управляла такими отделами и знаю о чем говорю.

Генерация музыки стала доступной, и мы — одни из первых, кто внедряет её в брендовые стратегии. Но за пионерами всегда идут последователи, так что готовьтесь к буму.

Если послушать много AI-генерированной музыки, то в скором времени понимаешь как она вся похожа. А мы же хотим уникальное, верно? Расскажу о довольно «головоломном» кейсе, который иллюстрирует как решить задачу персонализованно.