Эмоциональный сторителлинг: как спроектировать мурашки для вашего бренда

Чем премиальнее продукт, тем важнее брендовая история.

Платят ли за бренд? Конечно. Apple, Nike, Balenciaga — каждый успешный премиум-бренд стоит на фундаменте истории. Но давай разберёмся: платим ли мы только за бренд? Вот тут начинается самое интересное.

Apple
Ты думаешь, ты платишь за бренд? Нет. Ты платишь за экосистему, за привычку, за ощущение, что всё работает без лишнего геморроя. Но бренд создаёт иллюзию, что без Apple ты вообще никто. Это магия истории.

Nike
Тоже думаешь, ты платишь за бренд? Нет. Ты платишь за кроссовки, которые не убиваются годами. Но! История Nike делает тебя не просто потребителем, а спортсменом. Даже если ты лежишь на диване в этих кроссовках, ты как будто уже Just Do It.

Balenciaga — короли абсурда
В случае с Balenciaga — ты покупаешь не вещи, а эмоцию и вызов обществу. Эпатаж, дерзость, ощущение, что ты находишься выше условностей.

Будем честными: скотч на руке за 3 000 евро — это невероятный сторителлинг. Никто не молчит о Balenciaga. И в этом их гениальность.

Кстати, этот скотч уже раскупили и в онлайне не найти (в строительных, правда — не смотрела)

Balenciaga — это абсурд, но за этим абсурдом стоит сценарий, который заставляет нас смеяться, злиться и, да, покупать.

История рулит всем. Даже если это история скотча.

Сторителлинг работает на любом уровне и в любом сегменте, просто сами идеи разные.

Coca-Cola продает продаёт счастье, связанное с ностальгией по праздникам., IKEA рассказывает о том, как сделать дом уютным, даже с минимальным бюджетом. Adidas — идею доступности спорта для всех, а Л’Ореаль идею самоуважения и уверенности в себе.

Если Balenciaga играет на вызове и эпатаже, то Coca-Cola — на уюте и ностальгии. Но и то, и другое — результат мощного сторителлинга.

Даже недорогие супермаркетовые бренды создают свои истории, такие как ‘качество по разумной цене' или ‘без переплат за бренд'.

Хочешь выделиться на рынке — создай историю для своего бренда, которая вызовет эмоции. И визуализируй её. Сегодня это стало проще, чем когда-либо.

2024 год перевернул всё.
С нейронками теперь можно на коленке создать то, что раньше было доступно только гигантам вроде Apple.

• Музыка: Эпический саундтрек или песня для бренда? Suno AI
• Визуалы для кейфреймов: Flux, MidJourney или даже DALL-E, это уже мейнстрим
• Видео: Runway
• Озвучка и саунд-дизайн: Eleven Labs — если нужен профессиональный голос без лишних затрат

Но сами по себе инструменты не дают эмоций. Нейросети — это молоток. Сам он гвозди не забьет, а человек без него — может, хотя и помучается.

Решает скилл:
1. Промпт-инжиниринг для чёткой постановки задач.
2. Крутая команда или эксперт, который понимает, как эти инструменты связать, чтобы этими гвоздями сбить годную «табуретку»
3. Нейробиология и нейромаркетинг, — а не нейросети, по настоящему крутые инструменты. Они дают понимание какие «гвозди» подойдут и куда конкретно их забивать, чтобы на финальном монтаже наша «табуретка» вызвала нужную реакцию у ЦА.

Короче, рассказать историю, которая цепляет и продаёт, теперь можно без бюджета Apple или Nike.

Но давайте уже к конкретике, вот пример того, как продуманный подход приводит к нужному эффекту. На примере небольшого бизнеса с большой конкуренцией

Да, в салоне, есть атмосфера: антураж с перышками, в гайдах прописано все, до сладостей к кофе-чаю и «секретного» рецепта смеси арома-масел в каплях для дифузоров.
А еще создан лейлист фоновой музыки (на нейронках, да)… но это можно почувствовать внутри. А клиентов внуть надо сначала заманить…

Таргет на американок, ищущих косметологию в Пунта-Кане, кперед приездом или на месте. Поскольку, скорее всего о волосах они еще не думали, нам надо по классике «не знал-узнал-захотел»

Изначальный план: 5 коротких роликов под специально написанную песню про самый быстрый способ стать моложе — не иньекции, а волосы. Это, кстати, правда. Ботокс должен еще «встать», а это до двух недель. А тут встала с кресла — и сразу минус 10 лет.

Кроме песни (микс латин-попа и r’n’b) — наглядный визуал соответствующий типажам, которые либо максимально преобразятся, либо похожи на ЦА.

Спасибо нейросетям, моделей можно сделать ровно такими, как нам надо. Преображение в роликах максимально быстрое и «волшебное». С фирменными перышками.

Наши «прошедшие кастинг модели»:

1. знойная латиноамериканка (у них тоже бывают прямыые и слабые волосы) где объем бедер создает эффект маленькой головы, если стрижка.
2. обычная возрастная пышная американка,
3. стройная, но очень возрастная американка,
4. типаж, который будет максимально преображен волосами (круглое лицо, тяжелая челюсть, большая грудь — и т. д.)
5. «историческая» нативная американка … и с ней все пошло не по плану…

Первые 4 ролика сделаны.

На 5-ом, при визуализации индейской бабушки, в голове нарисовалась «та самая легенда бренда»…где наши перья и луна в логотипе становятся не просто атрибутикой. а получают обьяснение. Каждое перышко в салоне обретает смысл и ценность.

Прошу GPT записать легенду с моих слов, превратив в минутный нарратив на 3-х языках. Шлю владелице бренда легенду на русском с комментом: «Это нельзя НЕ визуализировать!»

Однако, придется пилить целую минуту видео, а значит, надо держать зрителя все это время... при том, что сцены не подразумевают динамику, где можно играть быстрой сменой кадров.

Наоборот, должно быть текуче и держать эмоциями и любопытством...
Но у нас не драма, юмор тоже не в тему, эпатаж - тоже мимо.
Сюжет хорошо объясняет историю бренда, но на Оскар не тянет.

Значит, будем работать "механически"... сделаем все для мурашек.
Это легко.

Позаумничаю чуть:

• Вентральный стриатум — удовольствие от сюрприза или сильной эмоции;
• Инсулярная кора — обработка телесных ощущений, эмоций;
• Амидала — переживание интенсивных эмоциональных стимулов;
• Префронталка — оценка значимости события.

Визуальные стимулы:

1. Цвета и контраст: например, резкий переход из теплого в холодный
2. Замедленные движения: в частности трансформация из исторической принцессы в современное «лицо бренда». Замедление активирует внимание и усиливает восприятие деталей.
3. Световые эффекты в виде постепенного увеличения яркости в синхронизации с ритмом, контраст день-ночь.

Наратив:

Неожиданная кульминация с обрывом стенки (хотя, она не такая уж неожиданная, но мозг не ожидал)

Есть еще с десяток приемов, чтобы дойти совсем до вау- эффекта, но я ограничилась минималкой.

Кстати, технически не особо заморачивалась с подготовкой кейфреймов, чтобы все было идеально — в бюджет этот ролик уже не лез. Но когда используешь эмоции, мозгу свойственно картинку дорисовывать. Потому в старых играх на ПК даже с фиговой графикой но крутым геймплеем все равно было "красиво" и тут оставим мозгам смотрящего место для улучшайзинга.

Такие сроки возможны - когда ты же погружен, тебе доверяют, как профи и на обсуждения-утверждения уходит по минималкам. С новым клиентом создание нарратива может затянуться до 5 дней.

Нужно ли этот ролик "вылизывать" до идеала?
Полагаю, в данном случае нет. Хотя, если в сфере высокая конкуренция удивляющая креативом, и приемов добавлять, и качество выдрачивать пришлось бы.

Этот ролик пошел по "половинному" бюджету. Поскольку был внезапным. Если вам тоже нужны мурашки или другие эмоциональные "нейро-спецэффекты" для аудитории — цены на запланированный креатив: